Sotto ogni post compare il tasto «Metti in evidenza». Lo premi, scegli una cifra, e in cinque minuti il tuo piatto del giorno è sponsorizzato. La domanda che ci fanno più spesso i ristoratori è sempre la stessa: quanto devo spendere perché serva a qualcosa? La risposta onesta ha due parti: il minimo che chiede Meta, e il minimo che serve a te. Non sono la stessa cifra.
Qual è il budget minimo per sponsorizzare un post su Instagram?
Meta non pubblica una cifra unica valida per tutti. Nelle sue pagine di aiuto scrive che i budget minimi possono variare in base al paese e all'obiettivo, e che tiene conto anche della valuta, della strategia di offerta e dell'ottimizzazione scelta. In pratica, se metti una cifra troppo bassa è Gestione inserzioni a dirtelo, con un avviso (Meta, «Best practice per i budget minimi»).
C'è però una regola precisa, scritta nella stessa pagina: se imposti un obiettivo di costo per risultato, il budget giornaliero deve essere almeno 5 volte quell'obiettivo. Se il tuo obiettivo è pagare un messaggio in media 2 €, il budget giornaliero deve essere di almeno 10 €. Il minimo tecnico, quindi, è basso. Il problema è quello che succede dopo.
Perché con pochi euro l'inserzione parte ma non porta nessuno?
Perché l'algoritmo di Meta ha bisogno di dati per capire a chi mostrarla. Quando la campagna parte, entra in quella che Meta chiama fase di apprendimento: prova persone diverse, orari diversi, posizionamenti diversi. Secondo Meta, un gruppo di inserzioni esce da questa fase dopo circa 50 risultati nella settimana successiva all'ultima modifica significativa (Meta, «Informazioni sulla fase di apprendimento»).
Nella stessa pagina Meta scrive che durante l'apprendimento i risultati sono meno stabili e in genere costano di più, e consiglia di usare budget realistici: con un budget molto ridotto il sistema ha un indicatore poco preciso delle persone da cercare. Se il tuo budget non basta per arrivare a quei risultati, la campagna resta in «Apprendimento limitato»: spende, ma non impara.
Il minimo tecnico accende l'inserzione. Il minimo utile è quello che le permette di imparare.
Come calcolo il budget minimo per il mio ristorante?
Parti dall'obiettivo, non dalla cifra. Il conto si fa in tre passi, e l'unico numero che ti serve è quello che ti costa oggi un risultato (lo trovi nei risultati delle sponsorizzate che hai già fatto, o dopo una prima settimana di prova):
- Scegli un solo risultato da comprare. Un messaggio su WhatsApp o in direct, un clic per prenotare, un nuovo follower della tua zona. Non tutti e tre insieme.
- Guarda quanto ti costa un risultato. Se non lo sai, fai una settimana di prova con una cifra che puoi permetterti di perdere, e leggi il costo per risultato.
- Moltiplica per 50 e dividi per 7. È il budget giornaliero che, sulla carta, permette alla campagna di arrivare ai circa 50 risultati a settimana di cui parla Meta.
Con un obiettivo «costoso», come le prenotazioni, per molti locali il conto viene alto. Non è un buon motivo per rinunciare: è un buon motivo per scegliere un risultato più facile da ottenere. Meta stessa lo suggerisce: se non vuoi aumentare il budget, ottimizza per un evento più semplice. Per un ristorante spesso significa puntare ai messaggi o alle visite al profilo delle persone vicine, e non agli acquisti.
Se imposto 5 € al giorno, spendo sempre 5 €?
No, e conviene saperlo prima di vedere l'estratto della carta. Meta scrive che con il budget giornaliero in alcuni giorni può spendere fino al 75% in più, e in altri meno. In compenso ci sono due tetti: in un giorno non supera il 175% del budget giornaliero, e in una settimana non supera mai 7 volte il budget giornaliero (Meta, «Informazioni sui budget giornalieri»).
Tradotto: se imposti 5 € al giorno, un giorno puoi vedere un addebito di 8 €, ma nella settimana non superi i 35 €. Se hai un tetto mensile che non vuoi superare, metti una data di fine alla campagna o usa un budget totale.
Meglio «Metti in evidenza» o una campagna da Gestione inserzioni?
Il tasto «Metti in evidenza» va bene per una cosa semplice: far vedere un post a più persone della tua zona per qualche giorno. Il limite è che ti lascia scegliere poco, e molti ristoratori lo usano senza un obiettivo, con il risultato di pagare «mi piace» di persone che non verranno mai.
Da Gestione inserzioni scegli l'obiettivo, il raggio attorno al locale, dove compare l'inserzione e cosa deve fare chi la vede. Un consiglio che vale in tutti e due i casi: una campagna sola, fatta bene, invece di cinque post sponsorizzati da 10 € ciascuno. Meta stessa scrive che con molti gruppi di inserzioni il sistema impara meno su ognuno.
Quando non conviene sponsorizzare?
Ci sono casi in cui il budget minimo che ha senso è zero, almeno per ora:
- Il profilo è fermo o vuoto. Chi vede l'inserzione apre il profilo: se trova tre post del 2023, non prenota. Prima si riempie il profilo, poi si sponsorizza.
- Il post non funziona nemmeno da solo. Se un contenuto non piace ai tuoi follower, pagando lo mostri a più persone a cui non piacerà.
- Il locale è già pieno nei giorni che vorresti spingere. Sponsorizza i giorni vuoti, non quelli in cui rifiuti tavoli.
- Non sai cosa misurare. Se alla fine del mese non sai dire quanti messaggi o prenotazioni sono arrivati dalla campagna, non sai nemmeno se rifarla.
E un'altra cosa: chi vede la tua inserzione, prima di venire, quasi sempre ti cerca anche su Google. Se la scheda ha orari sbagliati, poche foto o recensioni senza risposta, una parte dei soldi spesi su Instagram si perde lì. Se non sai come è messa la tua, possiamo guardarla noi: facciamo un'analisi gratuita della scheda Google del tuo ristorante e ti mandiamo su WhatsApp in che posizione compari su Google Maps nella tua zona, quante recensioni hai senza risposta e cosa manca sulla scheda. Nessuna telefonata.
Cosa preparo prima di spendere il primo euro?
Questa è la lista che usiamo noi prima di accendere una campagna. Copiala e compilala per il tuo locale: se una riga resta vuota, la campagna non è pronta.
- Il risultato che compro: messaggi / clic per prenotare / follower della zona (uno solo).
- Chi deve vederla: raggio in chilometri attorno al locale, età, e se serve la lingua.
- Il contenuto: un reel o una foto che ha già funzionato bene senza sponsorizzazione.
- Cosa succede dopo il clic: chi risponde ai messaggi, entro quanto tempo, con quale testo.
- Budget giornaliero e tetto settimanale: la cifra al giorno, moltiplicata per 7, è il massimo che accetto di vedere in una settimana.
- Data di fine: la campagna si ferma da sola, senza che debba ricordarmelo.
- Il controllo: dopo 7 giorni guardo il costo per risultato e decido se tenerla, cambiarla o spegnerla. Prima di 7 giorni non tocco niente.
- Dove si vede che ha funzionato: numero di prenotazioni o messaggi arrivati nel periodo, confrontato con lo stesso periodo senza campagna.
Il punto 7 è quello che si salta più spesso. Meta lo dice chiaramente: ogni modifica significativa durante l'apprendimento lo fa ripartire da capo. Cambiare il budget ogni due giorni è il modo più sicuro per pagare sempre la fase più cara.
Quanto consigliamo noi, e perché?
Ai ristoranti che seguiamo consigliamo di partire da almeno 150 € al mese pagati direttamente a Meta, cioè circa 5 € al giorno. Non è un minimo imposto da Meta: è il minimo consigliato che trovi anche nei nostri pacchetti. Se il tuo obiettivo è più costoso, il calcolo sopra ti dirà che serve di più.
Con il pacchetto Social + Ads la gestione costa 349 € al mese: pubblichiamo sui tuoi social (1 reel e 2 post a settimana, più le storie 5 giorni su 7), creiamo la campagna su Instagram e Facebook, la controlliamo ogni giorno e a fine mese ti mandiamo un report misurato sul suo obiettivo. La pubblicità la paghi tu a Meta con la tua carta, così vedi ogni euro. Nessuna durata minima: per disdire basta avvisarci 15 giorni prima del rinnovo. Se invece i social li gestisci già bene da solo, la lista qui sopra ti basta per partire.
Se vuoi capire quali numeri guardare a fine mese, ne abbiamo scritto qui: quali numeri guardare davvero nelle campagne del tuo ristorante.