A fine mese arriva un documento con venti grafici e un numero enorme in alto che dice «copertura: 84.000». Suona bene. E non dice assolutamente niente sul fatto che tu abbia guadagnato.
Questa è la traduzione breve dei numeri che ti mostreranno, in ordine da quelli che ingannano a quelli che valgono.
Quelli che suonano bene e dicono poco
- Impression: quante volte è stato mostrato il tuo annuncio. Include la stessa persona quindici volte.
- Copertura: quante persone diverse l'hanno visto. Meglio delle impression, ma resta gente che ci è passata sopra col dito.
- Mi piace e nuovi follower: è bene che salgano, ma un cuore non prenota un tavolo.
- Interazioni: mescolano commenti, salvataggi, condivisioni e tocchi accidentali.
Niente di tutto questo è falso o inutile: serve a sapere se l'annuncio viene visto e se il contenuto piace. Il problema è quando il report finisce lì, perché allora quello che ti stanno mostrando è attività, non risultati.
Quelli che contano davvero
Questi quattro sono quelli che guardiamo noi per primi quando apriamo l'account di un cliente:
- Clic sul telefono o su WhatsApp. Chi tocca per chiamarti è a un passo dal tavolo. È il numero più vicino alla cassa che esista nel digitale.
- Richieste di indicazioni su Google Maps. Letteralmente, gente che ha messo il tuo ristorante nel navigatore dell'auto. Nella ristorazione, questo vale oro.
- Messaggi avviati. Conversazioni nuove: prenotazioni, domande per gruppi, allergie, orari.
- Prenotazioni online, se hai un sito o un sistema di prenotazione. È l'unico dato con cui si può calcolare davvero il ritorno.
Se il tuo report non include nessuno di questi quattro, non è un report: è uno screenshot.
Il costo per risultato, quello che comanda
Quando sai già quanti messaggi o quante chiamate ti sono arrivati, il numero successivo è facile: dividi quello che hai speso per quello che è entrato. Quello è il costo per risultato.
Se hai messo 200 € e sono arrivati 40 messaggi, ogni conversazione ti è costata 5 €. Da lì ti basta sapere una cosa che noi non possiamo sapere: quante di quelle conversazioni finiscono a tavola, e quanto spende in media un tavolo nel tuo locale. Con questi due dati tuoi, in due minuti sai se la campagna guadagna o perde.
Questo conto puoi farlo da solo, e ti consigliamo di farlo. È quello che trasforma il marketing in una decisione di business e non in un atto di fede.
Quello che non si può misurare, e va detto
Nessuno può misurare con precisione il cliente che ha visto il tuo annuncio il martedì, non ha fatto niente, e si è presentato il sabato senza dire da dove arrivava. Nella ristorazione quel cliente è una parte enorme del ritorno, e non compare in nessun pannello.
Chiunque ti presenti una cifra esatta di fatturato generato da Instagram te la sta stimando, anche se non lo dice. Noi preferiamo dirlo: questo è misurato, questo è stimato, e questo non lo sa nessuno.
Come dovrebbe essere fatto il tuo report
- Confronto con il mese precedente, sempre. Un numero isolato non significa niente.
- Spesa pubblicitaria separata dal compenso, così sai quanto è andato agli annunci.
- Una frase sotto ogni tabella che spiega cosa vuol dire.
- Una proposta per il mese successivo, presentata come proposta e non come cosa già decisa.
E soprattutto: scritto nella tua lingua e con parole normali. Se ti serve qualcuno che ti traduca il report della tua stessa attività, il report è fatto male.