A final de mes llega un documento con veinte gráficos y un número enorme arriba que pone «alcance: 84.000». Suena bien. Y no dice absolutamente nada sobre si has ganado dinero.
Esta es la traducción corta de los números que te van a enseñar, ordenados de los que engañan a los que valen.
Los que suenan bien y dicen poco
- Impresiones: cuántas veces se ha mostrado tu anuncio. Incluye a la misma persona quince veces.
- Alcance: cuántas personas distintas lo han visto. Mejor que impresiones, pero sigue siendo gente que ha pasado el dedo por encima.
- Me gusta y seguidores nuevos: está bien que suban, pero un corazón no reserva mesa.
- Interacciones: mezcla comentarios, guardados, compartidos y toques accidentales.
Nada de esto es mentira ni es inútil: sirve para saber si el anuncio se está viendo y si el contenido gusta. El problema es cuando el informe acaba ahí, porque entonces lo que te están enseñando es actividad, no resultado.
Los que sí cuentan
Estos cuatro son los que miramos nosotros primero cuando abrimos la cuenta de un cliente:
- Clics en el teléfono o en WhatsApp. Alguien que pulsa para llamarte está a un paso de la mesa. Es el número más cercano a la caja que existe en digital.
- Peticiones de ruta en Google Maps. Literalmente, gente que ha puesto tu restaurante en el navegador del coche. En hostelería, esto vale oro.
- Mensajes iniciados. Conversaciones nuevas: reservas, preguntas de grupos, alergias, horarios.
- Reservas online, si tienes web o sistema de reservas. Es el único dato con el que se puede calcular retorno de verdad.
Si tu informe no incluye ninguno de estos cuatro, no es un informe: es una captura de pantalla.
El coste por resultado, que es el que manda
Cuando ya sabes cuántos mensajes o cuántas llamadas te han entrado, el número siguiente es fácil: divide lo que has gastado entre lo que ha entrado. Eso es el coste por resultado.
Si has puesto 200 € y han entrado 40 mensajes, cada conversación te ha costado 5 €. A partir de ahí solo tienes que saber una cosa que nosotros no podemos saber: cuántas de esas conversaciones acaban en mesa, y cuánto se gasta de media una mesa en tu local. Con esos dos datos tuyos, en dos minutos sabes si la campaña gana o pierde.
Esa cuenta la puedes hacer tú solo, y te recomendamos que la hagas. Es la que convierte el marketing en una decisión de negocio y no en un acto de fe.
Lo que no se puede medir, y hay que decirlo
Nadie puede medir con exactitud al cliente que vio tu anuncio el martes, no hizo nada, y apareció el sábado sin decir de dónde venía. En hostelería, ese cliente es una parte enorme del retorno, y no aparece en ningún panel.
Cualquiera que te presente una cifra exacta de facturación generada por Instagram te la está estimando, aunque no lo diga. Nosotros preferimos decirlo: esto es lo medido, esto es lo estimado, y esto no lo sabe nadie.
Cómo debería estar montado tu informe
- Comparación con el mes anterior, siempre. Un número suelto no significa nada.
- Gasto separado de honorarios, para que sepas cuánto ha ido a los anuncios.
- Una frase debajo de cada tabla explicando qué quiere decir.
- Una propuesta para el mes siguiente, presentada como propuesta y no como hecho consumado.
Y sobre todo: escrito en tu idioma y en palabras normales. Si necesitas que alguien te traduzca el informe de tu propio negocio, el informe está mal hecho.