È una delle frasi che sentiamo più spesso quando entriamo per la prima volta in un ristorante dell'isola: «pubblichiamo da due anni e non serve a niente». Quasi mai è vero che non serva a niente. Quello che succede di solito è che si misura la cosa sbagliata, o che manca un pezzo del percorso.
Andiamo con ordine, con le cinque cause che troviamo quasi sempre.
1. I tuoi follower non possono venire a cena
È il problema numero uno ed è il più silenzioso. Molti profili di ristoranti di Tenerife hanno migliaia di follower sparsi per mezzo mondo, ottenuti con giveaway, con follow di massa o con campagne mal targettizzate. Gente che mette cuori e che non prenderà un aereo per assaggiare la tua pizza.
Il numero che conta non è quanti ti seguono, è quanti di quelli che ti seguono stanno a meno di mezz'ora dalla tua porta. Un profilo con ottocento follower locali vale più di uno con ottomila sparsi per il pianeta, e in più rende meglio: l'algoritmo mostra i tuoi post a chi somiglia a chi già interagisce con te.
Un profilo grande con la sala vuota non serve a nessuno.
2. Pubblichi quando te ne ricordi
La sequenza tipica: una settimana con cinque post, poi un weekend pieno, e dieci giorni di niente. Quando riprendi, la copertura è crollata e per di più sembra che il locale abbia chiuso.
Non serve pubblicare tutti i giorni. Serve pubblicare sempre, anche solo tre volte a settimana. La costanza conta più della quantità, e per essere costanti bisogna avere il calendario pronto prima che inizi il mese, non deciso alle undici di sera.
3. Le foto non fanno venire fame
È dura da sentire, ma è la causa più frequente di tutte. Un piatto buonissimo fotografato col telefono, in controluce e con la luce gialla del soffitto, sembra un'altra cosa. E il cliente che ti sta guardando prima di decidere dove cenare non sa come cucini: vede solo la foto.
In più, quello stesso materiale è quello che poi alimenta le campagne, il sito, il menu e la scheda Google. Quando il materiale è debole, tutto il resto spinge un'immagine che non vende. Per questo, quando entriamo in un locale nuovo, quasi sempre la prima cosa non è la pubblicità: è uno shooting fotografico fatto bene.
4. Non c'è nessun posto dove andare
Guarda il tuo profilo come se fossi un turista appena arrivato a Costa Adeje. Ci sono gli orari? È chiaro dove sei? C'è un link per prenotare o per scrivere su WhatsApp che funzioni con un tocco? C'è il menu?
Tantissimi profili di ristoranti mostrano piatti bellissimi e non dicono come prenotare. L'interesse che hai suscitato si perde in cinque secondi, il tempo che ci mette qualcuno a tornare su Google e trovare quello accanto, che invece lo scrive.
- Link diretto alle prenotazioni o a WhatsApp nel profilo
- Indirizzo e zona nella bio, non solo il nome del locale
- Orari aggiornati, soprattutto nei festivi
- Menu consultabile senza doverlo chiedere
5. Chiedi a Instagram qualcosa che da solo non fa
Instagram è dove la gente si innamora del tuo locale. Google è dove ti trova quando ha già fame. Sono due momenti diversi, e il secondo è quello che riempie i tavoli il giorno stesso.
Un ristorante che lavora solo su Instagram e ha la scheda Google abbandonata —foto di tre anni fa, orari sbagliati, recensioni senza risposta— si lascia scappare proprio il cliente che stava per entrare. Le due cose si lavorano insieme, o nessuna delle due funziona fino in fondo.
E allora, cosa si guarda per capire se funziona?
Non i follower. Non i «mi piace». Queste quattro cose:
- Visite al profilo: quante persone, dopo aver visto un post, hanno voluto saperne di più su di te.
- Clic sul link o sul telefono: quante persone hanno fatto il passo successivo.
- Messaggi ricevuti: quante conversazioni sono iniziate.
- Crescita dei follower locali: non il totale, quelli della tua zona.
Se questi quattro numeri salgono mese dopo mese, il lavoro sta funzionando anche se i cuori non lo fanno pensare. Se non si muovono, c'è qualcosa di rotto nel percorso, e di solito è una delle cinque cose qui sopra.
Un'ultima nota, sulla pazienza
Le campagne a pagamento muovono qualcosa nella prima settimana. Il lavoro sulla community, il materiale buono e il posizionamento ci mettono fra tre e sei mesi per farsi sentire davvero. Chiunque ti prometta la seconda cosa in trenta giorni ti sta vendendo la prima con un altro nome.