Es una de las frases que más escuchamos cuando entramos por primera vez en un restaurante de la isla: «llevamos dos años publicando y no sirve de nada». Casi nunca es verdad que no sirva de nada. Lo que suele pasar es que se está midiendo lo que no toca, o que falta una pieza del recorrido.
Vamos por partes, con las cinco causas que nos encontramos casi siempre.
1. Tus seguidores no pueden venir a cenar
Es el problema número uno y el más silencioso. Muchos perfiles de restaurante de Tenerife tienen miles de seguidores repartidos por medio mundo, conseguidos con sorteos, con seguimientos masivos o con campañas mal segmentadas. Gente que da corazones y que no va a coger un avión para probar tu pizza.
El número que importa no es cuántos te siguen, es cuántos de los que te siguen están a menos de media hora de tu puerta. Un perfil con ochocientos seguidores locales vale más que uno con ocho mil repartidos por el planeta, y además rinde mejor: el algoritmo enseña tus publicaciones a quien se parece a quien ya interactúa contigo.
Un perfil grande con la sala vacía no le sirve a nadie.
2. Publicas cuando te acuerdas
La secuencia típica: una semana con cinco publicaciones, luego un fin de semana fuerte, y diez días sin nada. Cuando vuelves, el alcance ha caído y encima parece que el sitio ha cerrado.
No hace falta publicar todos los días. Hace falta publicar siempre, aunque sean tres veces por semana. La constancia importa más que la cantidad, y para tener constancia hay que tener el calendario hecho antes de que empiece el mes, no decidido a las once de la noche.
3. Las fotos no dan hambre
Esto es duro de escuchar, pero es la causa más frecuente de todas. Un plato buenísimo fotografiado con el móvil, a contraluz y con la luz amarilla del techo, parece otra cosa. Y el cliente que te está mirando antes de decidir dónde cenar no sabe cómo cocinas: solo ve la foto.
Además, ese mismo material es el que luego alimenta las campañas, la web, la carta y la ficha de Google. Cuando el material es flojo, todo lo demás empuja una imagen que no vende. Por eso, cuando entramos en un local nuevo, casi siempre lo primero no es la publicidad: es una sesión de fotos decente.
4. No hay ningún sitio al que ir
Mira tu perfil como si fueras un turista que acaba de llegar a Costa Adeje. ¿Está el horario? ¿Está claro dónde estás? ¿Hay un enlace para reservar o para escribir por WhatsApp que funcione en un toque? ¿Está la carta?
Muchísimos perfiles de restaurante enseñan comida preciosa y no dicen cómo reservar. El interés que has despertado se pierde en cinco segundos, que es lo que tarda alguien en volver a Google y encontrar al de al lado, que sí lo pone.
- Enlace directo a reservas o a WhatsApp en el perfil
- Dirección y zona en la biografía, no solo el nombre del local
- Horario actualizado, especialmente en festivos
- Carta accesible sin tener que preguntar
5. Estás pidiendo a Instagram algo que no hace solo
Instagram es donde se enamora la gente de tu sitio. Google es donde te encuentran cuando ya tienen hambre. Son dos momentos distintos, y el segundo es el que llena mesas el mismo día.
Un restaurante que solo trabaja Instagram y tiene la ficha de Google abandonada —fotos de hace tres años, horarios mal puestos, reseñas sin contestar— está dejando escapar justo al cliente que estaba a punto de entrar. Las dos cosas se trabajan juntas o ninguna funciona del todo.
Entonces, ¿qué se mira para saber si funciona?
No los seguidores. No los «me gusta». Estas cuatro cosas:
- Visitas al perfil: cuánta gente, después de ver una publicación, ha querido saber más de ti.
- Clics en el enlace o en el teléfono: cuánta gente ha dado el paso siguiente.
- Mensajes recibidos: cuántas conversaciones han empezado.
- Crecimiento de seguidores locales: no el total, el de tu zona.
Si esos cuatro números suben mes a mes, el trabajo está funcionando aunque los corazones no lo parezcan. Si no se mueven, hay algo roto en el recorrido, y normalmente es una de las cinco cosas de arriba.
Un último apunte, sobre la paciencia
Las campañas de pago mueven cosas en la primera semana. El trabajo de comunidad, el material bueno y el posicionamiento tardan entre tres y seis meses en notarse de verdad. Cualquiera que te prometa lo segundo en treinta días te está vendiendo lo primero con otro nombre.