Subes un reel del plato del día, funciona mejor que los otros y aparece el botón azul: «Promocionar». Tres toques, eliges cuánto gastar y listo. Una semana después tienes muchos «me gusta», algunos seguidores de ciudades donde no tienes local y ninguna mesa más. ¿El problema fue el reel? Normalmente no: fue lo que se le pidió a Meta al pagar.
Aquí no vamos a decirte que el botón azul es un timo, porque no lo es. Te contamos, con lo que explica la propia Meta, qué cambia entre promocionar y crear el anuncio desde el Administrador de anuncios, y en qué casos cada opción tiene sentido.
¿«Promocionar» es publicidad de verdad o es otra cosa?
Es publicidad de verdad, con otra puerta de entrada. Meta lo define así en su guía sobre las diferencias: una publicación promocionada es «un anuncio que creas a partir de un contenido existente» y es «la forma más sencilla» de que llegue a más personas.
La misma guía añade la frase clave: las publicaciones promocionadas «no tienen tantas opciones de personalización y segmentación detallada como un anuncio tradicional de Meta». En la factura aparecen igual, como anuncio. Lo que cambia es lo que puedes decidir antes de pagar.
¿Qué puedo decidir con el botón y qué no?
Con el botón eliges lo básico: objetivo, público sencillo, presupuesto, duración y dónde se ve. Según Meta, al promocionar decides:
- El objetivo, por ejemplo recibir más mensajes, más interacciones o más visitas a la web.
- El texto, el actual o alguna variación.
- Cuándo empieza y cuándo termina.
- El presupuesto.
- Las ubicaciones, entre las que ofrece esa opción.
En el Administrador de anuncios, la misma guía de Meta enumera lo que se añade:
- Más objetivos. Con la promoción te centras en clics a la web, interacción y promoción de negocio local; en el Administrador aparecen también objetivos como clientes potenciales, promoción de aplicaciones y ventas.
- Más ubicaciones y más control sobre ellas. Puedes elegir en detalle dónde aparece el anuncio: feed, historias, Messenger, estado de WhatsApp, Audience Network (la red de webs y apps de terceros de Meta).
- Público más fino. Al promocionar puedes segmentar por intereses, género y edad. En el Administrador tienes, además, audiencias personalizadas y audiencias similares, y Meta avisa de que «algunas funciones de segmentación detallada solo están disponibles en el Administrador de anuncios».
- Control del contenido y del gasto: anuncios por secuencia, descripciones específicas, subir presupuesto en las horas y días en los que esperas más demanda.
- Métricas más completas. En el Administrador ves y comparas los resultados de todas tus campañas y eliges qué columnas mirar.
Entonces, ¿de verdad el botón azul hace gastar más?
No siempre, y Meta no publica ninguna comparación de costes entre las dos opciones. Pero hay tres situaciones concretas en las que es fácil pagar más por lo mismo, o pagar por algo que no querías.
1. Pagar desde el iPhone. Esta es la única con cifra oficial. Meta avisa, en la misma guía, de que en la mayoría de las regiones puede aplicarse una comisión de Apple del 30 % al total del pago de tus anuncios cuando añades fondos a tu cuenta publicitaria desde la aplicación de Instagram para iOS. La comisión se la queda Apple, no Meta. Si pagas desde la app de Instagram en el iPhone, puede que parte de tu dinero no llegue a la publicidad.
2. Pagar por el resultado equivocado. Meta explica que una publicación promocionada puede optimizarse para conseguir «me gusta», comentarios, compartidos o reconocimiento. Si eso es lo que elegiste, Meta te dará exactamente eso, a la gente con más probabilidad de darlo, que no tiene por qué ser la que puede venir a comer. No es un gasto mayor en euros: es un gasto que compra lo que no necesitabas.
3. No poder medir. Si solo miras los números que te enseña Instagram después de promocionar, sabes cuánta gente lo vio, pero es difícil saber si el dinero trajo mensajes, reservas o llamadas. Sin medir, no puedes corregir, y sin corregir se repite el gasto.
¿Cuándo me basta con «Promocionar»?
Cuando quieres que un contenido que ya funciona lo vea más gente y no necesitas medir reservas. La propia Meta dice que, si buscas más interacción o reconocimiento de marca, promocionar una publicación es «una opción excelente».
Por ejemplo: has abierto terraza y quieres que se entere el barrio; tienes un evento este sábado; un reel ha gustado mucho y quieres que llegue a más gente de tu zona. Para eso, el botón vale. Con dos condiciones: elige bien la zona y paga desde el ordenador o desde la app en un móvil Android.
Ya he promocionado varias veces y no ha servido: ¿qué reviso?
Tres cosas, en este orden: qué objetivo elegiste, a qué zona se enseñó y qué encontraba la gente al llegar. Casi siempre el fallo está en una de las tres, no en el contenido.
Abre en Instagram la sección de herramientas de anuncios y mira las promociones pasadas. Si el objetivo era conseguir visitas al perfil o interacción, los resultados serán visitas e interacciones: no esperes mensajes si no los pediste. Mira de dónde es la gente que la vio: si el público era automático, puede que se haya ido lejos de tu local. Y abre tu perfil como si fueras un desconocido: ¿se entiende en cinco segundos dónde estás, qué horario tienes y cómo se reserva? Si la respuesta es no, la siguiente promoción tendrá el mismo final, la hagas con el botón o desde el Administrador.
¿Cómo promociono una publicación de Instagram desde el Administrador de anuncios?
Se crea una campaña normal y, en el paso del anuncio, en lugar de subir un contenido nuevo, eliges la publicación que ya tienes. Los nombres de los menús cambian a menudo, pero el recorrido es este:
- Entra en el Administrador de anuncios desde el ordenador y pulsa Crear.
- Elige el objetivo según lo que quieres conseguir de verdad: mensajes, visitas a la web de reservas o llamadas, no «me gusta».
- En el conjunto de anuncios define presupuesto y calendario, con fecha de fin.
- Define el público: la zona alrededor de tu local, la edad que tiene sentido y, si quieres, idiomas.
- En ubicaciones, revisa dónde se va a mostrar. Si quieres que salga solo en Instagram y Facebook, desmarca lo demás.
- En el anuncio, elige tu página y tu cuenta de Instagram y selecciona usar una publicación existente. Busca el reel o el post que quieres empujar.
- Revisa, publica y apunta la fecha: la primera semana el sistema está en fase de aprendizaje y conviene no tocar nada.
Sobre ese último punto, Meta explica en su página sobre la fase de aprendizaje que durante ese periodo el rendimiento es menos estable y que los cambios importantes (presupuesto, público, anuncio) pueden reiniciar el aprendizaje.
¿Qué reviso antes de gastar un euro? Lista para copiar
Úsala tanto si pulsas «Promocionar» como si vas al Administrador. Si alguna respuesta es «no lo sé», todavía no es momento de pagar.
- ¿Qué quiero que haga la persona que lo vea? (escribirme, reservar, llamar, venir este sábado)
- ¿El objetivo que he elegido coincide con eso, o estoy pagando por «me gusta»?
- ¿La zona es la de mis clientes posibles, y no toda la provincia o todo el país?
- ¿El perfil tiene horario, dirección y un enlace para reservar o escribir por WhatsApp?
- ¿Voy a pagar desde el ordenador y no desde la app de Instagram en el iPhone?
- ¿La campaña tiene fecha de fin, para que no siga gastando si me olvido?
- ¿Sé dónde voy a mirar dentro de una semana si ha funcionado?
Un apunte que se olvida: quien ve tu anuncio y le interesa, muchas veces antes de venir te busca en Google. Si ahí encuentra reseñas sin responder y un horario equivocado, parte de la publicidad se pierde en el último paso. Si quieres saber cómo está tu ficha, te hacemos un análisis gratis de la ficha de Google de tu restaurante y te lo enviamos por WhatsApp, sin llamadas.